Expand Your 8 Seconds of Fame
Warum Corporate Publishing auf höheres Engagement trifft.
Was bei Andy Warhol noch 15 Minuten waren, sind heute keine 8 Sekunden mehr. Der Künstler bezog sich damit schon vor Instagram, Tiktok und Co. auf die Flüchtigkeit medialer Aufmerksamkeit. Und steigende Informationsflut führt zu sinkender Aufmerksamkeitsspanne. Das heißt, dass genau diese Spanne, in der die Aufmerksamkeit auf ein Thema fällt, von Generation zu Generation kürzer wird. Und Zielgruppen sind heute anspruchsvoller denn je, wenden sich beim Verdacht werblicher Beeinflussung konsequent ab.
Corporate Publishing, also die Veröffentlichung auf eigenen Kanälen, bietet die Möglichkeit Inhalte mit echtem Mehrwert für Rezipienten zu schaffen. Inhalte, die interessant sind, weil sie attraktiv wirken. Weil sie der Zielgruppe relevante Informationen vermitteln, sie unterhält und inspiriert. Und damit eine höhere Engagement Rate zu erreichen.
Angepeilte Ziele können dabei maximal unterschiedlich sein: Von der Markenbildung über Steigerung der Markenbekanntheit, Maßnahmen des Employer Branding oder der Weiterbildung bis zu Lead-Generierung. Sowohl für B2B als auch für B2C.
Gleiches gilt für die eingesetzten Medien: Von Kundenzeitschriften über Online-Magazine, Sachbücher oder Bildbände, Social Media Beiträge, Podcasts oder Videobeiträge publizieren Unternehmen eigene Inhalte und setzen inhaltliche Schwerpunkte. Der Übergang zum Content Management ist dabei fließend. Die Inhalte über verschiedene Kanäle zu verlängern und crossmedial zu nutzen, empfiehlt sich sowieso. Dass der Corporate Podcast beispielsweise auch in Social Media stattfindet, ist zwar ein No-Brainer, scheitert aber unternehmensintern oftmals an Kapazitäten.
Um mit Corporate Publishing wirklich auf ein erhöhtes Engagement der Zielgruppe zu treffen, empfiehlt es sich werbliche Aussagen zu Unternehmen oder Produkt stark zurückzufahren. Damit die Zielgruppe wertvolle Zeit und Aufmerksamkeit investiert – der Zeit-Invest kann bei einem Podcast zum Beispiel bei 20 bis 200 Minuten liegen – müssen die Inhalte einen wirklichen Mehrwert bieten. Und eben nicht eine Mogelpackung für plumpe Werbebotschaften darstellen. Was das Unternehmen davon hat? Durch Corporate Publishing können Unternehmen Themenschwerpunkte setzen. Diese können imagebildend sein oder auch der Weiterbildung dienen. In jedem Fall stärken sie die Bindung des Rezipienten zur Marke. Dass in einem nächsten Schritt auch werbliche Botschaften folgen, ist gar nicht ausgeschlossen, erfordert aber viel Fingerspitzengefühl.
Damit Inhalte einen wirklichen Mehrwert liefern, brauchen sie vor allem eines: Inhalt. Deshalb beinhaltet Corporate Publishing nach unserem Verständnis nicht nur die Aufbereitung von Themen, sondern auch die Konzeption von Anlässen. Anlässe wie z.B. The Imagination Project für Wacom, den Hersteller digitaler Stifte und Tablets. Hier werden drei kreative Menschen aus unterschiedlichen Sparten drei Monate lang bei ihren freien Projekten unterstützt. Dabei werden sie filmisch und redaktionell begleitet. Der daraus generierte Content zahlt auf die Marke Wacom ein: „For a creative world.“ Anlässe wie dieser liefern Inhalte, die vielfältig sind, inspirieren und sich eben nicht wie Werbung anfühlen.
Um über Marken mit Zielgruppen ins Gespräch zu kommen, eignen sich nicht nur redaktionelle Inhalte. Auch Fiktion kann in Audio, Bewegtbild, Text und Bild Storytelling für Marken betreiben. Die Neuausrichtung einer Marke haben wir in Form eines Bilderbuchs für Kinder erzählt. Auch wenn diese gar nicht Teil der Zielgruppe sind. Das Unternehmen verschenkt dieses Buch an seine Mitarbeiter,die das Buch (ihren) Kindern vorlesen, emotionale Momente verbringen und bestenfalls Identifikation mit der Marke erleben. Gerade bei einem Kinderbuch gilt es Werte zu vermitteln, die eine Allgemeingültigkeit besitzen und im Idealfall poetisch, mit gestalterischem Anspruch und Witz in Bild und Text vermitteln.
Aber das ist ein Anspruch, den wir nicht nur an Kinderbücher stellen.